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看简书的产品运营之道

发布时间:2016-12-29 14:26       作者:贵州海鑫盛          文章来源:www.gzhxs.cn

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1. 产品定位

简书是一款致力于为写作者打造最优秀的写作软件,为阅读者打造最优秀的阅读社区,集写作与阅读于一体的产品。

1.1 slogon

  • 2015年之前:找回文字的力量
  • 2015年至今:交流故事,沟通想法
  • app store:天下好文,尽在简书

从slogon地替换不难看出,简书的产品定位从原先的侧重于创作,慢慢地开始往创作者与阅读者两端用户的互动沟通上转型,试图打造一个大型的优质UGC内容生产互动平台。

1.2 目标用户

根据内容的“生产—消费”这条路径,简书的目标用户可以分为三类:

  • 创作者:有内容生产需求的用户。包括把写作当成个人兴趣的用户、从事文字行业的职业作家以及自由职业者。这类用户可以说是简书最核心的用户,因为简书上的内容需要有他们生产,没有创作者贡献内容,简书也将没有存在的价值。
  • 阅读者:有阅读兴趣的人,他们希望从简书获得感兴趣的优质内容,产生思想的碰撞。这类人是内容的消费者,是他们使创作者生产的内容有了存在的意义,也使创作者有了进一步创作的动力。毫无疑问,这类用户的占比必将是最大的。
  • 编辑者:内容从生产到消费,中间必然需要进行一系列的筛选及归类,这样才能精准地达到目标用户群。而简书将这中间过程的一部分权力,开放给了用户。除了简书的官方专题,用户可以自行建立专题并收罗文章。这一功能地开放一是满足了这一部分喜欢进行内容编辑整理的用户,其次减轻了简书运营人员地工作强度,更能让其他用户在简书上有更多的专题可以选择。

1.3 解决痛点

其实从简书的目标用户群,我们已经不难看出这款产品希望解决的用户痛点到底是什么。

  • 对于创作者,它解决了他们渴望创作、发表自己想法并获得他人认可的需求;
  • 对于阅读者,它解决了他们希望获得优质有深度的内容,升华思想,提升内涵的需求;
  • 而至于专题编辑作为简书衍生出来的一个模块,我想简书在产品形成初期应该也没想过后期会形成一批专门的编辑者用户吧。这类用户的数量必将远远少于阅读者,而重要性也必然不能和创作者相提并论。这类用户群,暂时应该不会引起简书的过度重视,大家权当了解即可。

2. 产品阶段

普遍意义上上来说,一个互联网产品的生命周期可以分为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。

而这四个阶段,必然伴随着产品的迭代更新以及运营的精耕细作。接下来,我们就从简书产品的迭代更新史以及用户的规模增长史来聊聊简书当下所处的产品阶段。

2.1 用户规模

简书安卓端下载总量(数据来自酷传)

说明:

  1. 由于ios appstore的下载数据难以获取,故上图数据仅为安卓端的总下载量数据
  2. 折线图中数据下降情况,均为该时间点部分应用平台数据缺失导致
  3. 最终2016.12.15的总量数据不存在应用平台缺失情况

由上图,我们可以看到,截止到2016/12/15,简书的安卓端下载量为773万+,按这个用户规模来看,简书目前的产品生命周期应当处于成长期。

对于成长期的产品,一般来说产品的着眼点会相对多的关注渠道覆盖,尽可能地将产品推向用户,被用户所熟知,进而吸引更多的用户使用产品。

而在渠道覆盖这一过程中,ASO(应用市场优化)必然是主要的一种手段。而ASO除了各种关键字搜索优化,过硬的产品体验必然是吸引用户的基础。那么接下来,我们就从迭代史来看看,在产品生命周期中简书是如何慢慢调整自己的成长轨迹,去更好地匹配用户需求,解决用户痛点的。

2.2 迭代更新

简书ios版本迭代更新表(资料来自appstore)

说明:

  1. 选取2015年和2016年两年的相关版本数据
  2. 因安卓各应用市场版本发布时间有差异不便于统一整理,故选取appstore上的版本更新信息
  3. 内容经过整理,剔除了无明显改动的迭代版本,剔除了对分析无用的更新描述
  4. 优化阅读者体验的功能更新以红色标记,优化创作者体验的功能更新以蓝色标记

大家可以明显看到,各次更新的主要内容基本都是围绕改善目标用户的体验展开,而其中对创作者的功能优化频次及内容均略重于对阅读者功能的优化。对于创作者的用户体验主要侧重于生产内容(创作需求)以及投稿功能(知名度受认可需求),其次是物质需求(打赏),而对于阅读者的用户体验则是侧重于内容推荐、阅读体验、评论互动这三点。

3. 产品功能

简书产品框架图(ios版本)

从上图大家可以大致了解简书的产品框架图。从框架图来看,简书app的主要功能可以分为以下5类:

  1. 写作与投稿(to 创作者)
  2. 阅读(to 阅读者)
  3. 互动:评论、简信沟通 、打赏、喜欢
  4. 分享:转发

专题管理(to 编辑者)

而对于简书这种UGC产品,to创作者端的内容生产功能主要会放在web端。而app更多的是to阅读者的浏览推荐功能,以及to创作者的投稿和文章互动功能。而两者相比,则是内容推送和阅读略重一筹。

4. 产品运营手段

大家都知道,一般来说运营手段可以大致分为内容运营、用户运营和活动运营。对于简书这类UGC产品,内容运营的重要性我想已经不需要我多说了吧。那么接下来,我们就来具体说说简书在这三个方面所下的功夫。讲之前我们先明确一点,虽说这三块运营手段各有不同,但是在实际的操作过程中其实是你中有我,我中有你的,毕竟用户至上是运营的不二法则,任何手段都离不开对用户的运营。所以,看下面内容的时候,也就无需纠结类似“明明这个手段是为了刺激用户的活跃应该是用户运营,怎么能算内容运营呢”这种问题了。

4.1 内容运营

像一开始说的,简书的内容运营可以分为上游的创作者生产内容以及下游的阅读者消费内容。而对于创作这一块,更多的会侧重于如何去刺激用户生产内容的用户运营,这一块会在接下来的用户运营中进行详叙。至于内容运营,我们主要讲讲如何将内容更好的传递至下游进行阅读。

其实要想将内容更好地传递至下游,被尽量多的用户消费,方法说简单也非常简单,那就是精准推送,用户收到了自己感兴趣的内容,自然就会阅读,而精准推送的群体只要足够大,内容的消费量也就必然随之水涨船高。而简书内容运营的难点,恰恰就是如何做到精准的推送。

简书对此采取的策略,我将之分为两类,定制型和推荐型。而这两种策略的实施都离不开产品本身多样的各类专题运营。简书的专题可以分为官方和民间两种。官方容易理解:就是简书自己创建的一些专题,类似想法、@产品这些。而所谓民间,就是说用户自己也可以创建专题,并且收纳其他人的文章进入专题。这种专题运营方式虽监管不力会导致专题种类杂多,拉低整体质量,但若简书能够存优汰劣,则必然能更方便阅读者进行选择。毕竟专题本身就是一种文章的分类。

4.1.1 定制型

顾名思义,就是为用户量身定制的,主要通过两个手段进行:

  1. 定制热门功能:在“发现”模块中,用户可以选择自己感兴趣的热门话题,并开启个性化推荐。简书会自动为用户推送相关内容。该功能的优势在于可以定向推送用户感兴趣的内容,提高用户点开阅读的概率,增强用户的产品粘性。而且在用户未选择定制的场景下,该模块依旧会向用户进行系统推荐,向用户输出系统偏好的内容,为部分创造者(主要以签约作者为主)的文章进行推荐。
  2. 关注功能:用户关注自己感兴趣的专题或简友。简书设有专门的“关注”模块,通过更新专题及简友文章进行内容推送。这个模块其实与“定制热门功能”有些许类似,只不过“定制热门功能”更多的是单篇文章的推荐。而关注功能,则是以专题和简友为推荐维度,在一个专题内进行文章的更新,或者推送所关注简友的新发布文章。

除此之外,关注模块还设有简友圈模块,展示简友喜欢的文章。这一个模块更多是让用户了解自己所关注的简友的阅读偏好。这个功能的设置,可以说是对“人以群分”理念的产品实践,我们既然对简友所写的文章感兴趣并选择关注该简友,那么也会有很大的可能对这位简友日常习惯性阅读哪些内容产生兴趣,利用了用户喜欢“偷窥”的心理,同时间接实现了文章的”口碑“传播,一定程度上加强了文章的曝光度,是一种变相的用户推荐功能。

4.1.2 推荐型

推荐型的内容推送,就没有定制型那么的精准了。它更多的是按产品自身的逻辑筛选出一部分优质内容,供用户选择,这一功能主要在“发现”模块中实现。

  1. banner推荐:“发现”模块顶端大图栏,设置9个滚动banner,分别推送9篇文章,曝光度极高。
  2. 分类板块推荐:“发现”模块大图栏下方设置11个分类板块引导按钮,分别是:小说精选、摄影游记、漫画手绘、签约作者、新上榜、7日热门、30日热门、日报、专题精选、有奖活动、简书出版,供用户进行选择。
  3. 热门专题:“发现”模块设热门专题推荐(设有“换一批”按钮可进行更换),点击可进入专题页面看到相应文章,也可选择是否关注。
  4. 热门文章推荐,定制热门后,会有精准性推送,未定制则系统自行推送。

这几种都是比较常规的推荐型功能,就其刺激用户阅读层面来看,相对定制型它显得有些被动。它更像是提供了一个展板,展板上放着各类的专题、文章供用户选择。其只是缩小了用户的选择范围,而非定制性功能更像是直接帮用户作出选择。但其胜在普适性,推荐型内容可以说是对定制型内容的补充,给了用户更多的相对细分的选择。

4.2 用户运营

我们这次仅从“促活”(促进用户活跃)这一层面的用户运营进行分析。我将简书的“促活”分为促进用户常规使用(阅读、互动等)和刺激创作者生产内容这两个维度。至于简书的积分体系适用于所有的简书用户,也是用户运营的一个重要手段,由于普适性不在单独列入下面的分析之中。

4.2.1 促进常规使用

(1)用户规模的扩大——活跃用户的基础

海盗法则(AARRR)的第一步便是Acquistion(用户获取),其次才是Activation(提供用户活跃),所以说要想促进用户活跃度,必然需要以大规模的用户量为基础。而对于以常规使用为主的阅读者的获取,简书除了常规的拉新手段,作为内容型产品KOL的引流必然是其拉新的一个主要手段之一。比如昨天(2016.12.27)悬疑畅销书作家——蔡骏入驻简书,经过适当的宣传,必然会带来他原先的一波忠实粉丝,成为简书的新用户。

(2)大量的优质内容产出,让用户有东西可看

作为一款将阅读者作为目标用户的产品,为用户提供感兴趣的优质内容必然是它的使命。所以简书花了大量的精力用来刺激创作者产生足够的优质内容供阅读者消费。内容提供方一是少部分有品质和发文数保障的签约作者,二是大量的普通创作者。具体如何刺激内容产生,我们在”刺激创作者生成内容“部分进行详述。

(3)精准推荐,满足用户的每次阅读

使用阅读类产品,用户必然希望能够针对型地获取自己感兴趣的内容,而不是被海量的无效信息所干扰,因此简书通过定制型+推荐型这两种内容运营手段,尽可能地减少用户获取高质量信息的成本,尤其是定制型推荐,更是能精准的向用户推送其最感兴趣的内容,让他每次想阅读的时候,都有系统将新鲜出炉的文章送至他的面前,如帝王般的享受。

(4)用户之间的互动

用户之间可以通过评论、点赞、简信沟通等多种形式进行互动。值得一提的是,每位简书新用户,都会收到一份以简书的创始人简叔的名义发的简信,其中会有简书的使用方法及相关介绍。用这种形式做新用户引导,其精神层面的作用已经远远超过了引导功能本身。

(5)核心变现用户社群运营——简书大学堂

简书大学堂是主要由简书的签约作者发起的付费学习型社群。无论是阅读者,还是创作者都可以参加。目前数量不多,官方的仅有”简叔的创业感悟”、”饱醉豚的世界””和刘淼老师谈笑风生”这三个社群。通过付费社群的运营,简书可以筛选出一批优质的核心可变现用户,给用户提供交流沟通的平台,加强用户粘性,提高用户的流失成本,减少用户流失的可能性。

4.2.2 刺激创作者生产内容

对于UGC产品,要想创作者持续的生产内容,并且不离开,必须要提高创作者的流失成本。当他在产品上产生的内容越多,积累的粉丝量越大,那么他就越不容易离开。所以,如何做好这类用户的运营,刺激他们产生更多的内容非常重要。简书在这方面下的心血也确实多于阅读者端。

(1)良好的创作体验

良好的创作体验必然可以刺激创作者生产内容,而且能让他们更愿意去生产内容,而良好的创作体验除了客观的创作环境,创作工具的手感及实用性也是其中必不可少的因素。从简书的几次迭代更新可以发现,其一直在致力于对产品体验的优化。如简书现已支持markdown和富文本写作,而且推出了默认保存功能,避免忘记保存,导致文章白写的情况发生。

(2)完善的投稿功能

希望自己的作品“流芳百世、为天下人熟知”想必是大部分创作者的心愿吧。而简书则是通过对”投稿“功能的日趋完善来满足创作者这方面的需求:1)每篇文章可以投稿5次的设定,大大增加了文章的曝光度;2)而投稿专题的推荐以及大量的各类型专题选择,更是能够尽可能地将每篇文章推送至最精准的目标用户,为其找到最懂得欣赏它们的伯乐。3)投稿进度的查询功能,可让创作者实时知晓自己的文章是否有被心仪的专题所收录,并且可以决定是否撤回该专题投稿,转投其他稿件处理速度相对较快的专题,让文章尽快让他人所知。

(3)满足创作者心理需求

打赏功能、喜欢功能的设定,均能让用户产生受认可感,从而刺激其产生更多的优质内容,以求获得更多读者的喜爱和尊重。尤其是打赏功能,其除了远胜于”喜欢“的成就感,更有一定的经济刺激作用。

(4)评论、简信功能互动

创作者可以通过评论、简信等功能与读者进行互动。了解读者对文章的建议和需求,为自己的下次创作提供思路。

(5)签约作者制度

简书有专门的签约作者,这类创作者都是能报质保量贡献内容的核心创作者用户。可以说是简书这个产品内部的kol了,其自带荣誉光环以及相关的福利倾斜,刺激着众多普通创作者以此作为努力的目标,加强内容的输出。而且有望和简书进行出版合作的机会,从而实现出书梦想,名扬天下,更是大部分作者的追求。

(6)创作者社群运营

与基于全平台用户的付费学习社群类似,简书也有专门针创作者的社群,就笔者目前加入的”想法“、”IT“、”谈写作“社群来看,创作者社群多是以投稿专题来进行分类,而且是以编辑邀请制的形式入群,相对提高了社群的门槛,让成员有一种受重视的感觉。创作者社群的运营,加强了创作者与产品的粘性,提供创作者交流平台,同时能够相对及时的了解简书一些针对创作者的政策方针变化。

4.3 活动运营

简书有专门的的活动运营版块,但隐藏的入口较深。在“发现”模块下的,分类版块推荐11个引导按钮倒数第二个“有奖活动”中。

活动有联合活动及自有平台活动两种。

4.3.1 联合活动

和其他平台合作,关注其他平台公众号送书之类,给用户的福利型活动,这种联合活动,一般对方平台也会给 简书互推,如果有的话,应该算是个“拉新”活动。

4.3.2 自有平台活动

也就是简书本身的活动。一般用户通过发表评论和小篇幅文章或段子的形式进行参与。

或许简书本身不是很在意活动运营这一块,他们更多的是把活动当做和用户间的互动。所以活动形式和文案都相对简单随性。

5. 产品盈利模式

大家都知道,所有不以盈利为目的产品模式都是耍流氓,简书也不例外,一直在探索自己的变现盈利模式。就我发现的盈利途径有以下4种:

  1. 抽佣:创作者对打赏金额进行提现的时候,简书会抽取5%的手续费;
  2. 付费社群:简书大学堂。付费型学习社群。当前几个社群的年费在360和399两个档位;
  3. 积分商城:以“积分+付费”的模式进行定价做电商,估计也能接些广告盈利。
  4. 简书出版社:这个项目我觉得既然出版书了,应该会有抽佣的形式进行盈利吧

这次,我们就简书的产品定位、现处阶段、产品功能、运营手段以及盈利模式这5个维度,进行了讨论。就我而言,简书实现了想当个作家,进行写作的心愿。虽说我目前发表的多少产品运营方面的文章,但个人更希望能在简书上发表些随笔感悟,人生思考。

或许,我的这种想法也是在无形之中对简书产品的一种定位吧。相比与专业的知识分享,这更像是一个交流人生感悟、哲学思考的平台。

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